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国货终于放大招了!“崛起”不再是喊口号了!

       在奶粉市场供需结构性失衡的矛盾和消费升级的推动下,市场细分、升级已经是大势所趋,奶粉企业的突围点都放在了高端、有卖点、更具有性价比等特点的产品上。老产品、老品牌都值得重新做一遍,以全新的产品线、产品理念,在多个渠道平台,精准推向消费者。国产奶粉在消费者、传播渠道、技术和供应链的剧变的时代背景下孕酿、催生,快速增长。到了2018年,国产奶粉市场份额达到43.7%,销售额增速为21.1%,力证了国货在崛起!

  母婴行业观察创始人杨德勇也说过:“2018年无论奶粉、纸尿裤还是其它品类,国货崛起都是非常明显的,新生代的妈妈们不再盲目追求一些国外大牌,她们更重视性价比,关注一些质量比较好的产品,而不只是关注大牌,“物美价平”已经开始在消费者心中生根发芽。”2018年可以佐证国产奶粉崛起的数据太多,以下列举部分数据:

  新政落地,国产奶粉重获信心

  2018年奶粉配方注册制给奶粉品牌上了一道枷锁,将奶粉市场大洗牌,据统计,截止目前,不含特配奶粉,共有404个系列1195个配方通过奶粉注册。而其中国内有108家婴幼儿配方奶粉生产企业(工厂)306个系列918个配方获批,境外只有47家98个系列277个配方通过注册。就目前来看,通过注册制的大多都是国产奶粉。并且贝因美夺得国食注字0001号,并包揽了51个配方注册号,是第一个通过国家考核的企业。

  而且未通过注册的外资品牌已经不能在实体店里上架销售,其渠道被压缩的少之又少,这就给了国产品牌很大的机会。而与此同时,国产品牌已经开始行动,渠道铺设、下沉,密集宣传品牌等,加大自身的品牌影响力,如飞鹤之前的渠道在二三线城市,现在已经开始围攻一线市场,抢占外资份额;伊利近来大力宣传旗下主打品牌金领冠,冠名各大综艺节目,充分利用粉丝经济等等。

  抽检合格率99%以上 国产奶粉质量不在话下

  乳品质量安全是奶业发展“生命线”,奶粉品牌要坚守安全这根生命线。为了保障安全,国家对婴幼儿配方乳粉进行“月月抽检”,这也是国家严把奶粉质量安全的重要举措。自2016年初由季度抽检改为月度抽检以来,奶粉的安全性得到了更有效、更及时地监控,国粉的品质在稳步提升,消费者对国粉的信心也极大提高。2018年8月,国家专门成立了国家市场监督管理总局特殊食品安全监督管理司,负责婴配乳粉、保健食品、特医食品等特殊食品。

  2018年6月国家市场监督管理总局发布安全生产规范体系公告显示,全国106家婴配粉企业3年全覆盖体系基本完成。数据表明当前是国产婴幼儿配方奶粉质量正处于历史最好时期,近三年抽检合格率达到99%以上,中国奶业,尤其是国产婴幼儿配方奶粉行业,此刻正在为自己正名,国产奶粉品牌正在崛起。

  2018年国产奶粉交出漂亮的成绩

  尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。同时,京东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》也表明,2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%,在国产奶粉的用户中,对评价敏感的用户占比高达98.7%,日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

  而分渠道看,国产奶粉多个渠道都实现高速增长。尼尔森数据显示,2018年,国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。此外,2018年国产六大奶粉(贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%,也远远超过外资奶粉。分城市来看,下线市场是国产奶粉的优势市场,数据显示,2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,高于外资奶粉6.6%的增速。

  从财报来看,国产奶粉的成绩也不可小觑:飞鹤提前53天完成营收百亿目标,全年销售额达115亿,成为国内第一家突破百亿的婴幼儿奶粉企业,并且2019年战略目标剑指150亿;伊利实现营业总收入795.53亿元,净利润 64.52亿元, 较上年同期增长 7.48% ,其中奶粉及奶制品板块实现营收80.45亿元,同比增加54.78%;贝因美实现归属于上市公司股东的净利润4092万元,较上年同期增加103.87%,实现扭亏为盈,并实现大幅度增长;君乐宝奶粉业务超50亿,2019计划销售奶粉7500万罐......

  同时伊利、蒙牛雅士利、君乐宝等等都在加速布局产品线、渠道,都实现了稳健增长,未来前景可期。国产奶粉中也不乏宜品、百跃等中小品牌在不断前进,保持持续增长,为国货崛起贡献自己的一份力量。

  不止是企业的努力,国家也开始推进奶业发展,2018年国务院常务会议审议通过的《关于加快推进奶业振兴和保障乳制品质量安全的意见》中指出,奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业,要求必须加快推进奶业振兴,提升乳品的质量安全水平。同时在2019年2月19日发布的中央一号文件也明确提出:实施奶业振兴行动,加强优质奶源基地建设,升级改造中小奶牛养殖场,实施婴幼儿配方奶粉提升行动。

  不管是国家政策、企业行动,还是消费者观念,这一切都在证明,国货崛起不再只是口号,而是一切都在行动,国产奶粉轻松盘起市场的未来不再远!

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